谷歌：从硅谷圣地走出的互联网科技巨头

　　硅谷的高科技生态圈有着怎样的百态人生？初创公司如何在巨无霸林立的产业里寻找生存机会？实力强劲的大公司如何在科技变革中洞察未来的？

　　1995年秋天，拉里•佩奇和谢尔盖•布林在斯坦福大学相遇。佩奇当时22岁，毕业于密歇根州立大学；布林当时21岁，是斯坦福大学的学生，他被指派来带佩奇四处转转。在见面和交谈中，他们对于讨论的一切问题几乎都持有不同意见，但是布林说服了佩奇来斯坦福大学。第二年，他们成了斯坦福大学攻读博士学位的学生，他们开始合作研发一个名为BackRub的搜索引擎。这个搜索引擎在斯坦福大学的服务器上运行了一年多，最终因其占据太多带宽而引起校方的不满。1997年，他们将 BackRub更名为Google（它是“googol”一词的文字游戏，“googol”是一个数学名词，代表10的100次方），于2006年起开始使用统一的中文译名“谷歌”。

　　布林和佩奇打算用这个名词来展示他们的使命，那就是在网络上组织一个似乎是无穷无尽的信息网。

　　他们的网站开始越来越受欢迎，这表明它可以商业化。1998年8月，布林和佩奇说服 SUN公司的联合创办者安迪•贝托谢姆给一个尚不存在的公司开了一张 10万美元的支票，这个公司名叫谷歌。他们很快在门罗公园圣玛格丽特路 232号的苏珊•沃西基家（Susan Wojcickis ）的车库里设立了工作场地，并于1998年9月4日在加州申请注册成立股份有限公司，以便兑现那张支票。他们聘用了斯坦福大学计算机科学专业的毕业生克雷格•西尔弗斯坦（Graig Silverstein）作为第一个雇员，做网站的优化工作。同年12月，《PC杂志》（PC Magazine）称赞谷歌具有一种“不可思议的技巧，能够带来极其相关的搜索结果”。这家杂志将其1998年百强网站排名榜的头把交椅给了谷歌。

　　到1999年2月，谷歌发展迅猛，车库办公室已不能满足其需求。它迁移到帕洛阿图的大学路165号新的办公地点，这是硅谷“风水”最好的建筑。当时谷歌仅有8名员工。有记录表明，佩奇和布林想回校学习，然后准备以100万美元的价格将公司出售给Excite或雅虎，然而两家公司都拒绝了。但是在1999年6月，谷歌的创办者接受了来自红杉资本和克莱纳 -珀金斯公司的2500万美元的风险投资。当时约翰•多尔和迈克尔•莫里茨已经加入了董事会。这笔投资以及后续的投资后来被证明是20世纪90年代的十年中全球回报最高的投资。它在2007年谷歌市值达到最高点时，价值在400亿~750亿美元（只有eBay公司的总市值与其接近）。他们用这些资金将公司搬迁到帕洛阿图南部的山景城的一处办公地点，这里后来成了谷歌的大本营。

　　为了强调趣味文化，谷歌在1999年11月聘请了前“感恩而死”乐队的厨师查理 •艾尔斯（Charlie Ayers，到 2005年，他的股票期权价值已达数百万美元），作为其公司的主厨。提供优越的福利来赢得硅谷的人才争夺战，这是谷歌早期文化基因的重要部分；谷歌甚至在盈利之前就提供饮食福利了。

　　到2000年5月，除英语外，谷歌还有10种语言的网站，包括法语、德语、意大利语、瑞典语、芬兰语、西班牙语、葡萄牙语、荷兰语、挪威语和丹麦语。该公司还获得了两个重要的威比奖：“技术成就奖”（由裁判投票）和“人民之声奖”（由用户投票）。一个伟大的服务诞生了，但是它还不是一项生意。由于用户搜索还不能转化为利润，谷歌一直没有赚钱。然而，这家公司是与众不同的，它正在走向成功。

　　第一项原则是专注于用户，其他一切都是次要的。专注于提供尽可能最佳的用户体验，不用广告或不相关的信息烦扰用户，这是一个重要的优势，而大多数公司却反其道而行之。谷歌的主页界面清晰而简单。

　　第二项原则是“快比慢好”，要求公司尊重用户的时间，所以页面加载瞬间完成。谷歌的创始人确实可以说：“世界上可能只有我们可以说，‘我们的目标是让人们尽快离开我们的主页’。”所有的广告标识清楚，在一旁放置得体，与搜索结果相关而不喧宾夺主。

　　第三项原则是谷歌基本上是专做一行而精益求精，最初是专注于搜索，而不是很多其他业务。

　　谷歌发展的大突破是在2000年6月。雅虎决定退出搜索业务，将搜索业务承包给谷歌，使之成为默认的搜索提供商。事后来看，这是一个很大的错误。谷歌当时已经建立了第一个十亿网址的索引，成为世界上最大的搜索引擎。在同年10月，谷歌终于推出了第一款、拥有350家客户的产品“谷歌 AdWords”。这个自助的广告计划提供了以信用卡在线激活广告、面向关键词和广告效果反馈的服务。更重要的是，2001年3月，两位创始人任命埃里克•施密特为董事会主席，他们在同年8月又任命他为CEO，这样就形成了三人执掌公司的局面。在2001年夏天，公司推出了可以访问2.5亿张图片的图片搜索功能，并在日本东京开设了第一家国际办事处。这是谷歌公司遍布全球的多个办事处中的第一个。页面索引的规模已经增长到30亿个页面文档。谷歌的技术明显在许多方面优于其他网络搜索竞争者。2001年1月，谷歌聘请了硅谷老将韦恩•罗辛（WayneRosing），他曾领导过苹果公司的丽萨电脑和 SUN公司的Java项目。在同年2月，谷歌完成了它的首次收购，收购了一个可以追溯到1995年的档案目录，以便创建另一个应用程序，即Google Groups。这与过去微软创建应用程序的组合产品时使用的战术完全一样。克莱纳-珀金斯公司的风险投资家约翰•多尔和红杉资本的迈克尔•莫里茨开始更多地掌控谷歌的业务。2002年，谷歌得到了美国在线的支持，后者是网景公司的新东家，也是微软的竞争对手。

　　最大的内部争论是如何直接利用搜索查询赚钱，以及由一次搜索所导入的相关广告是一种帮助还是一种干扰。他们在2000年试推了一项服务，允许广告投放者放上风险较低的“收费链接”。谷歌仅仅在用户点击链接的情况下才收费。为了保持广告服务的整体性，广告必须与检索词相关，否则就不会有广告，最初85%的搜索都没有产生广告。

　　造成谷歌快速成功的“短期收益”主要来自AdWords。这是一个按点击次数付费的广告系统，也是谷歌目前主要的收入来源。谷歌在2000年已经开始销售“收费链接”。这种做法已经被竞争对手效仿。它是一种需要一位销售人员参与的手动操作程序，主要针对大型企业。2002年谷歌推出的AdWords则大部分是自动化的，由于它降低了在网络上发布广告的价格，它的服务对象是一直不愿意在网络上做广告的中小企业。最终，谷歌决定推出它的广告界面，并在2002年2月推出了AdWords的全面修订版，其中包括每次点击费用的新定价。由于搜索的关键词已经“透露了意向和喜好”，这个方法是广告史上性价比最好的、接触理想客户的方法之一；用户基本上表明了他们想要了解或者想要购买的特定产品。它允许广告投放者猜测如何才能吸引用户。它也是一台赚钱的机器，使谷歌成为有史以来最赚钱的公司之一。谷歌的营业收入从2002年的4亿美元增加至2003年的14亿美元，2005年为61亿美元，2007年为165亿美元。净利润从2002年的1亿美元增长到2007年的42亿美元。谷歌超过95%的营业收入仍然来自文字广告。

　　网络中没有商业内容的时代已经结束，事实上，谷歌将网络变成了一个广告工具，只是顺带包含着信息。世界各地数以百万计的网站编辑每天在网站上增添内容，谷歌利用大量的免费内容作为工具向企业销售广告服务；网民使用谷歌搜索信息；谷歌“利用”他们创造一个广告的受众群体，以证明他们收取的广告费物有所值。内容生产者和内容消费者都没有从这种出色的商业模式中挣到钱。中间人一直在这种商业模式中赚钱，但是这里的情况有所不同。谷歌是从内容生产者到内容消费者流程中的一种中介，即使生产者和消费者之间没有金钱的交易，谷歌仍然赚钱。这笔钱来自一个外部实体，该实体希望出售其产品给消费者。每次有人添加一个网页到网络，都会使谷歌更强大。传统的中介机构对每笔交易都要收取费用来赚钱，但谷歌不同于传统的中介机构，它从来没有收取用户搜索费用。虽然雅虎和Excite早已了解此项商业模式的潜力，但是谷歌完美地实现了它。

　　谷歌真正的创新是在广告领域。2003年6月，谷歌推出了由保罗•布克海特（Paul Buchheit）设计的AdSense。这是一个超越了AdWords的巨大的技术进步，它是针对内容的广告系统。AdSense能够“理解”一个网页的主题，因此可以将付费广告主所提供的所有广告中的相关广告自动发送到这个网页上。通过对搜索引擎用户行为的系统性观察，谷歌发明了一个自动化系统。它有三个目标：第一，广告投放者可以创造更有效的广告；第二，对于谷歌本身来说，可以显示更加相关的广告；第三，用户可 以看到最相关的广告。

　　传统的报纸上的广告大多是一种单方面的传递，取决于广告客户想登 载什么内容以及愿意支付多少费用，由报纸的销售人员担当中介。在谷歌 的世界，广告成为三个实体之间的一个以计算机为媒介的交易。这三个实 体包括广告主、谷歌的AdSense以及用户。基本上，AdSense创造了一个 无限的反馈循环，允许广告主不断改进他们的广告，并同时推动广告商之 间的竞赛，以进化论的方式开发一种“适者生存”的广告。以前基于搜索 的广告推出方式已经抹掉了大企业和小企业之间的差异，而AdSense使得 任何内容提供商，从大型新闻媒体到一个青少年粉丝所经营的关于摇滚明 星的小网站，都可以通过它的内容来赚钱。当然，这也导致了一种异化的 可能性。一些非常严肃的内容可能会被用来宣传一些不够严肃的产品（一 个著名案例是AdSense将塑料袋广告和谋杀新闻联系起来——凶手将受害 者肢解塞进一个塑料袋中）。广告投放者的新格局完全是由用户的行为形 成的，谷歌通过用户的搜索对此尽量进行监控。

　　雅虎已经失去了部分光辉，但是仍然能够在2003年产生16亿美元的 年营业收入（2002 年为9.53亿美元），有着极高的年增长率和市场价值。2003年，它收购了Overture/GoTo网站。这个网站是由洛杉矶的孵化器Idealab（创意实验室）培育成长的。雅虎还推出了“按点击次数付费”的 商业模式，而不是传统的“按浏览次数付费”的模式。Overture/GoTo也推 出了新的想法，让广告主竞标，以决定其出现在搜索结果中的位置（“按 位置付费”模式）。雅虎2006年的收入达到64亿美元。需要注意的是， 网络公司主要卖广告。网络公司最初的商业模式只是追求人气，现在它终 于起作用了：你所需要的只是大量的受众，广告主自然就会蜂拥而至。在20世纪90年代，最稀缺的就是广告主。

　　除了有少数几条新闻报道外，硅谷新的初创公司与20世纪90年代 的火爆局面完全不同。风险投资家保罗 • 格雷厄姆创造了“拉面盈利”（Ramen Profitable）这个词来形容这样的初创公司：虽然它仅能够赚一些 钱来支付账单，但它的创始人却志存高远。

　　谷歌的目标是赚钱而不作恶。这就需要一个平衡：一方面，作为一个 企业要从搜索和广告业务中获得收入；另一方面又要确保核心服务不打折 扣，广告要与搜索相关。早期的“不作恶”这句口号，是负责研制Gmail的工程师保罗•布克海特，在2001年7月一次讨论公司核心价值的早期员 工会议之后提出来的。会议一开始提出的都是一些老套的口号，例如“尊重每个人”“按时到会”等。会议室里的工程师们对公司体制特别反感， 对此不屑一顾，因为他们讨厌具体规则，而希望将公司规章概括成一句 话。这时候，保罗•布克海特脱口而出，说出了这句或许将成为有史以来 最独特的企业座右铭。他说：“所有这些可以用一句话来概括，就是‘不 作恶’。”这句话就此定下来，并受到公司创始人的欢迎。正如佩奇所说： “当你在作决定时，它会使你去思考。我认为这是很好的。”

　　关于谷歌的价值观如何给予员工极大的自由以激发创意，这已经有了 太多的报道。然而，谷歌几乎所有的业务都是由收购其他人的创意而来。Gmail是前英特尔员工保罗•布克海特为内部使用而开发的，只有被邀请 者可以使用。它于2004年4月推出，只不过是Hotmail的一个谷歌版本。它受欢迎的原因在于“受邀者才能使用”的宣传效果，加上大量的存储空间。于2006年6月推出的谷歌Checkout是普通版的贝宝（PayPal）。谷歌在2007年推出的谷歌街景应用程序类似于Vederi公司在2000年推出的ScoutTool，因此遭到Vederi起诉。谷歌智能手机的安卓操作系统是在2005年收购了同名的初创公司而获得，并在2007年推出，它被广泛认为（不单是史蒂夫•乔布斯这么认为）是对iPhone操作系统的一个努力而毫无创意的模仿。2009年，谷歌搜索引擎的“语义”改善应归功于Orion搜索引擎，这是谷歌2006年收购的一家澳大利亚公司所开发的产品。开发者是出生于以色列的奥利•阿隆（Ori Allon）。

　　谷歌在重复微软的模式。尽管它自己的研究实验室已经获得了大量的现金投入，但是在原创发明方面却是令人难以置信的无能。这些现金大多数用来为他们的产品购买无数功能甚微的专利。这种策略旨在用竞争来阻止创新。因此，驱使谷歌飞速增长的是商业策略，而不是发明。

　　谷歌在开发了广告系统之后不断推出其他产品。它发布了一组应用程序界面，使开发人员能够在自己喜爱的环境（Java、Perl 或 Visual Studio）中查询超过20亿个网页文件和程序。随后它于2003年9月成功推出了谷歌新闻——它有4000个新闻来源；于2004年1月又推出了Orkut（谷歌的社交网络服务，该项目在像巴西这样的地方小有斩获，但在美国却失败了）。在那时，搜索索引创下了新的里程碑：60亿条，其中包括42.8亿个网页和8.8亿张图片。谷歌公司的发展尤其令人震惊，甚至互联网泡沫与之相比都相形见绌。2003年，谷歌公司的10000台服务器夜以继日地工作来索引网页（服务器的数量是其员工数量的14倍）。2002年，谷歌收购了博客（Blogger）网站；2004年，谷歌又收购了Keyhole公司（一家中央情报局资助的初创公司），后者成为其应用软件“谷歌地球”的信息来源。 谷歌不仅仅是在搜索引擎方面，它在各个方向都在扩张，旨在成为一个全球性的知识提供者。2004年年初，谷歌公司便可处理85%的网上搜索请求。实际上，英语中新创造出一个动词：“google”一下（上网搜索一下）。2004年8月，谷歌公司首次公开募股，公司创始人谢尔盖•布林和拉里•佩奇跃居亿万富翁之列。2004年，更为雄心勃勃的谷歌发起新的项目——数字化所有印刷过的书籍。

　　2004年，谷歌公司聘请了德国自然语言专家弗朗茨•约瑟夫•奥赫，他在南加利福尼亚大学研发的机器翻译系统已被美国国防部先进研究项目署所采纳。2005年，谷歌公司推出了自己的自动翻译系统，可翻译外文网页。2004年10月，谷歌公司并购了总部设在澳大利亚的Where2公司及其研发的地图软件，Where2公司的创办人是伯克利校 友拉斯穆森（Lars Rasmussen）；2005年，谷歌推出了谷歌地图。

　　谷歌企业文化的三个有趣的要素是：数据驱动的实验、可扩展性和冗余设计。首先，所有东西都要经过假设、数据收集、分析和测试，然后是更多的实验。谷歌对文字和广告在搜索结果屏幕上的精确位置，以及字体大小、颜色和其他细微的变化都进行了测量。谷歌甚至对用户群体进行眼球追踪研究，以确定用户的注意力集中在页面上的位置。

　　可扩展性就是将机器智能应用于一个搜索的问题，然后加以大规模应用。目标是利用软件算法和自动化，在最终产品中尽量减少人工参与，因为它要被用到几十亿次的计算中去。谷歌很早就决定建立自己的服务器硬件和基础设施，而不是使用外界的大型计算机或服务器，因此可扩展性就变得很有必要。佩奇和布林首先以通用的标准件组装自己的机器。在谷歌的成长过程中，这种“自家拥有”硬件的做法一直被延续下来。谷歌得到的一个便利是，在2001年前后，许多网络公司的服务器中心纷纷倒闭， 谷歌可以以“白菜价”来收购他们的数据中心。分布在不同地方的多个服务器中心，例如在俄勒冈州的达尔斯或者北卡罗来纳州的勒努瓦，这些地 方的服务器都是冗余设施。

　　到 2012 年，谷歌可能运行着世界上最大的电脑服务器集群，远远大于任何一国的政府。分析师们估计，至2006年，谷歌拥有50万~100万台服务器。每个服务器中心的创建成本约为6亿美元。到2012年，谷歌在全球几十个地点大概拥有超过200万台服务器，确切数字是一个被严格保守的商业秘密。

　　谷歌不断繁荣成长，甚至让网络公司泡沫也相形见绌。在2003年，谷歌有1万台服务器昼夜不停地进行网络寻址（服务器的数量是员工的14倍）。2004年3月，谷歌搬进了一个名为Googleplex的更大的园区，该园区位于山景城露天剧场大道1600号。这里为800多名员工提供了校园般的环境，并为公司股票上市做好了准备。2004年8月18日谷歌股票上市， 发行了19605052股A股，发行价每股为85美元。此次股票上市在几个方面表现了创始人的决心和创造性。首先，它是一个双重股权的首发上市，所以创始人保留着对公司的投票控制权，可以做长期的规划。其次，它是荷兰式拍卖的首发上市，并不符合华尔街的规范，但公司创始人认为这样更有效率。最后，这次首发上市募集了2718281828美元，代表着数学的常数“e”，即2.718281828。

　　2004年10月，该公司推出了谷歌桌面搜索软件。使用谷歌技术可以帮助人们搜索存储在自己的硬盘中的文件和文档。这是谷歌第一次涉足微软垄断的操作系统和桌面办公软件。该公司还在2004年4月推出了Gmail，这是一个革命性的服务产品，在多方面挑战了雅虎的邮件服务和微软的Hotmail。首先，Gmail提供了多出数百倍的存储量。其次，由于Ajax界面的缘故，它的搜索功能和运算速度均远优于竞争对手。Ajax界面后来成为网络邮件的事实标准。再次，它是完全免费的！Gmail的发布活动本身就是一个出色的“病毒式”营销活动，新用户必须被邀请才能访问。直到2007年4月，Gmail才开放登录。Gmail的最后一个好处是，AdSense这个赚钱的广告技术是由Gmail团队所开发，之后又被运用在其他产品上，如博客网站。

　　在推出了Gmail之后，谷歌又推出了四款产品，其中三个是革命性的。 比较次要的产品是谷歌学术搜索的测试版，这是一个免费的服务，用于搜索学术资料，如同行评审的文章、论文、书籍、清样、文章摘要以及技术报告等。虽然这款产品存在一些漏洞，但它比以前的学术搜索工具还是好得多。

　　更重要的是，公司在2004年12月开始执行谷歌的印刷品计划（后来叫作谷歌图书馆计划）。它旨在将北美和英国最大的研究型图书馆的藏书进行扫描和数字化，包括哈佛大学、斯坦福大学、密歇根州立大学、牛津 大学和纽约公共图书馆。只有密歇根州立大学在敢于尝试的玛丽•苏•科尔曼（Mary Sue Coleman）校长的领导下，让谷歌任意使用其图书，无论版权情况如何。该项目开始时，佩奇和谷歌公司的主管玛丽莎•梅耶做了一个实验。他们按节拍器的节奏一页接一页地翻完一本300页的书，发现需要40分钟。根据这个数据，他们估计扫描3000万册图书，按每本书50美元的成本，总价约为15亿美元。自从公元3世纪亚历山大图书馆被摧毁以来，谷歌图书馆是创建一个无所不包的图书库的第一次尝试。古登堡（Gutenberg）计划和百万图书项目（Million Book Project）是这一设想的前身，但是进展过于缓慢。这是全球人类历史上一个不朽的努力，而它是由硅谷的一家公司发起的。由于目光短浅的美国律师和出版商的阻扰，该项目迅速搁浅。谷歌公司的目标是：到2015年，完成全球25000家图书馆的联合目录——WorldCat中的每一本图书的数字化工作。

　　同样重要的是2005年2月推出的谷歌地图。同年6月谷歌开放了API（应用程序界面），允许开发者将谷歌地图嵌入多种地图服务和网站中，因此摧毁了雅虎地图在竞争中的主导权。谷歌地图后来持续成长，允许全世界任何人得到他们想要的路线地图，最终甚至可以看到街道的景观。谷歌图书和谷歌地图这两个大胆的计划体现了谷歌的信条：“信息数字化和可访问将永无止境”以及“对信息的需求无疆界”。谷歌图书馆和谷歌地图计划将在很多国家实现多语言支持和发布。

　　谷歌翻译在2005年5月面世。谷歌已经准备了一种算法，使用来自联合国的多种语言的文件，包括2000亿个词对和短语。统计机器的算法能够进行自我学习，为各种难懂的语言（比如中文和阿拉伯文）提供准确而且常常是流畅的翻译。谷歌公司使用这种算法参加了一次由美国国家标准及技术研究所（NIST）组织的竞赛，并在11名参赛者中排名第一。谷歌的各个数据中心的备用内存被用于大规模并行处理，因为硬盘驱动器无法负担统计机器的翻译和由此产生的数以万亿计的排序计算造成的负荷。 截至2007年春天，谷歌提供了23种语言的一流翻译，它不仅是将非英语译为英语，而且实现了任何两种语言之间的互译。

　　谷歌注重移动搜索、算法和以福利吸引人才，这使其在这十年中一直处于优势。2005年6月，该公司推出了谷歌移动网页搜索，这是专门为在手机上查看搜索结果而研制的；移动的Gmail也在同年晚些时候推出。随着网页转移到云服务和多种设备上，以及流动性的加强，手机被证明对于公司的长期战略是非常重要的。谷歌比大多数公司更早看到这个趋势，它制定了这样的原则：“你不需要在你的办公桌前获得所需的答案，人们需要随时随地得到信息。”该公司还发布了谷歌算法（以前的Urchin），以帮助网站衡量网站访问量和市场营销活动的作用。同时，该公司提供一系列福利，比如讲座（）、免费美食、按摩、游戏等。

　　在此期间，雅虎和微软都被甩在后面。谷歌的搜索市场份额从2002年4月的47%增加至2008年1月的58%。雅虎从21%增加至22%。微软公司雇员罗伯特 • 斯考伯（Robert Scoble）2004年在博客中阐述了谷歌的搜索结果为什么优于MSN搜索。与此同时，微软公司的明星开发人员马克•卢科夫斯基（Mark Lucovsky）告诉CEO史蒂夫•鲍尔默（Steve Ballmer）他要跳槽到谷歌时，鲍尔默大发雷霆，在他的办公室摔椅子。

　　谷歌确实也犯过一些错误，成长岁月中的一些失败磨砺着公司。谷歌新闻于2003年推出，并于2005年更新，但是到2007年它只达到雅虎新闻流量的30%，后者是由人工编辑的。似乎更大的数据集并没有使算法能够更好地识别重要的或相关的新闻文章。2006年3月，谷歌推出了谷歌财经用以搜索金融信息，但是它与雅虎财经及彭博资讯相比是一个败笔。2006年8月，谷歌推出的全城免费Wi-Fi服务无疾而终。更有争议的是，在其自身的谷歌视频服务告吹之后，谷歌于2006年10月斥资16.5亿美元收购了在线视频公司YouTube。根据一些估计，YouTube在2009年全年仍然亏损3亿～5亿美元。至2012年，谷歌仍不清楚YouTube和它衍生出来的谷歌电视将会是一个失败还是一个大的成功。有一件事是显而易见的：谷歌在网络视频方面是一个主导者，所处的地位将具有强大的网络效应。

　　员工的欢乐情绪减轻了失败的痛苦，比如2006年愚人节的玩笑（一 年一度的传统）。谷歌在这一天宣布推出了一个新产品（并非真实）谷歌浪漫，因为“约会是一个搜索的问题”。出于对谷歌公司的知名度和渗透力的敬重，《牛津英语词典》增加了“Google”一词作为动词。

　　谷歌还对微软发动了更凌厉的攻势，首先是收购了Writely（这是一个基于网络的文字处理应用程序），并将它作为谷歌办公软件的核心，以挑战微软的办公软件。其次，谷歌推出了谷歌日历以挑战Outlook，并收购了Picasa网络相册，允许用户上传并在线分享照片。当办公套件被连接到Gmail的高级版本时，一个新的产品——谷歌应用程序就诞生了。它以每个用户每年50美元的价格销售给大学客户，最后销售给公司。至2007年第一季度，该业务营业额达3700万美元。谷歌应用程序是一个令人敬畏的尝试，是第一个软件即服务（SaaS），或者说是云计算的产品，其中的应用程序是在互联网服务器（“云”）上，而不是在用户的桌面上运行的。

　　至2008年7月，谷歌用于处理链接的检索系统表明，该公司拥有1万亿个独立网址，个人网页的数量每天增长数十亿个。佩奇和布林坚决主张他们的算法不应受到人为的干涉，但他们还是请评估师来判断，由不同算法所做的搜索结果在质量上有何不同。他们用这种方法来改善最终的算法。

　　谷歌街景于2007年5月推出，它可以使地图用户真正看到街道并在街道上“穿行”。谷歌在美国各主要城市（最终乃至世界）派出数百辆载 有照相机的卡车进行摄影，创建了这项服务。对于很多国家的很多人来说，这是他们第一次可以“行走”在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦或全球任何其他城市。对微软来说还有更要命的：继2006年10月推出谷歌办公软件和电子表格之后，谷歌继续发动攻击，在2008年9月推出一个新的浏览器Chrome，第二年又增加了演示文稿软件。

　　谷歌特立独行。在2008年10月，就在美国总统大选前，它提出了一项提案，提议美国停止使用煤和石油发电，并且到2030年，减少40%的 汽车用油量。同月，谷歌在山景城的员工们在珀曼恩悌（Permanente）河上架起了一条飞索，因为这条小河将公司的几座楼宇分隔开来了（可以想见，任何其他公司的律师们都会反对这样的主意）。这件事表明了谷歌公司的理念：“你可以不穿西装，但仍然可以很严肃。”这是一个小细节，但如同硅谷的大多数初创公司一样，在谷歌办公室，员工其实可以在讲求卫生的前提下自由着装。因为该公司崇尚自由。

　　2008年之后，谷歌面临的最大挑战是人才流失：关键员工离开公司开始在外面创业，许多人感觉到公司的温馨气氛已经消退。常见的原因包括：在谷歌，缺乏规模较小的社区，或缺乏初创公司可以提供的激励机制—— 一位创业者可以工作得精疲力竭，但是可能会获得数百万美元的回报。在2009年3月，谷歌推出了自己的风险投资部门，至少可以对硅谷的人才进行跟踪和投资。时间会告诉我们这一战略是否会起作用。

　　到2010年年底，谷歌的利润比上年同期增长了23%，并在搜索链接的广告、安卓手机平台，以及为YouTube和谷歌电视所做的广告开发方面发展前景良好。此外，谷歌在2010年还推出了其他惊人的项目，像谷歌汽车。它由一种机器算法进行驾驶，在路上行驶了超过14万英里，只需要极少的人工参与。这是未来世界的汽车操作系统的早期尝试；将来，所有的汽车将自动驾驶，车载电脑系统成为人类的需求。谷歌还决定与其他公司一起，投资50亿美元给一个叫作“大西洋风能网”的项目，开发海上风力发电。这个项目的一个潜在用途是为谷歌在东海岸的服务器中心提供绿色电源，既“做了好事”，又能在煤或天然气发电变得过于昂贵或者出现故障的情况下，确保一个可靠的电力来源。此举既降低了风险，又可作为冗余备份。

　　谷歌是一家从事相关性搜索业务的公司，值得称道的一件事是，佩奇、布林和施密特对他们的公司将能够为此工作多久有一个估计。鉴于谷歌的使命是组织全世界的所有信息，他们估计它会花200～300年来收集和组织世界上的所有信息，其中包括所有的科学事实、人类情感的信息、人类大脑中的记忆，以及非事实性信息。至2012年，14年过去了，该公司仅仅完成了3%～4%的目标。然而，谷歌创始人和他们的团队胸怀大志，深谋远虑。这是十分罕见的人类的努力。

　　21世纪，主要以谷歌公司为代表的万维网应用与以微软公司为代表的桌面应用间的竞争如火如荼，最终，谷歌公司从这场思想之战中获胜，甚至连微软公司都开始转向云应用。不过，谷歌公司并未从中获益多少，而大型虚拟化平台却从这次计算平台的划时代转变中受益非凡。谷歌公司和Facebook的发展，得益于几乎完全依赖广告销售的商业计划。基于数百万“志愿者”（网络公众）免费发表的内容（如文本、图像、视频和帖 子），这两家公司都提供免费服务（谷歌提供许多免费服务）。它们盈利的 方式是通过售卖给一些公司广告空间，让这些公司得偿所愿，向发表所有内容的观众宣传它们的产品。谷歌公司和Facebook都不创建任何内容，只是依靠别人发表的内容从中获利。它们都一门心思只是通过广告盈利，只不过，从策略上来看，两家公司略有不同。

　　谷歌公司的搜索引擎曾所向披靡数年，不过到21世纪第一个10年末，该搜索引擎越来越弱于其他业务。就谷歌的自身管理而言，显而易见，用户转而使用一个更新的（或者可能更好的）搜索引擎，其转换成本几乎为零，搜索引擎的网络效应很低（网络效应是指产品价值对使用用户数的依赖度）。与之相反，Facebook的转换成本很高，用户不会弃之而去， 因而其网络效应很高（越多人使用该网站，其价值越高）。所以毫不奇怪，2011年，谷歌公司推出了Google+，第二次尝试建立实际可行的社交网络平台（第一次推出了Buzz社交服务，不过陷入了尴尬境地）。不过这时，Facebook网站已拥有了7.5亿用户。

　　与此同时，谷歌公司投资了智能手机市场。2008年7月，苹果公司曾推出用于iOS应用设备的应用商店（iOS设备指iPhone手机、iPod Touch移动产品或iPad平板电脑）。到2011年7月，苹果应用商店里已包含有425000项应用（由数千位第三方开发商上传），在2亿台iOS设备上的下载次数达到150亿次。此时，谷歌公司的对应产品安卓市场含有250000项应用，在1.35亿台安卓设备上的下载次数达到60亿次；安卓市场的发展势如破竹。谷歌公司激活的安卓设备达到每天550000台。到2011年年 底，安卓手机的市场份额已达46.3%，苹果手机的市场份额是30%，移动研究公司（RIM）的对应产品市场份额为14.9%，微软公司的对应产品市场份额为4.6%。现在在这一领域，硅谷自己就打败了全世界。

　　谷歌的管理层很可能已经意识到谷歌的成功更多地是来自收购其他公司，而不是源自内部的开发，于是他们推出了谷歌风险投资公司。它是谷歌公司的风险投资部门。大多数时候，谷歌将其巨大的现金储备投资到其他公司，而不是投到自己的研发部门。谷歌正尝试另一种革命性的商业模 式：成为初创企业的孵化器（信息技术、生物技术和清洁技术）。作为一个孵化器，它提供了一个比风险投资家能提供的更强大的基础条件——谷歌总部的办公空间和庞大的服务器中心的计算能力。谷歌甚至还提供了丰厚的奖金（2011年为每笔1万美元），奖励任何一位推荐初创企业并促成实际投资的谷歌雇员。三大发展平台在争夺世界霸主地位：Facebook平台（2007 年推出）、iPhone应用程序商店（2008年推出）和安卓平台（2007年推出）。

　　正在迅速失去光芒的公司是雅虎。虽然雅虎广告业务依然强劲，但是它与谷歌背道而驰。它投资于创造内容，甚至聘用记者和博主。当谷歌和Facebook走向更加开放的商业模式、纯粹利用用户创造的内容之时，雅虎却基本上朝着成为一家媒体公司的方向发展。从某种意义上说，雅虎仍然相信质量，谷歌和Facebook却在证明质量并不重要，广告收入几乎完全依赖数量。更糟的是，雅虎找不到一种办法让用户像谷歌和Facebook采用的方法那样披露个人信息。谷歌和Facebook可以向他们的广告客户提供有针对性的广告，并在法律允许的情况下收集尽可能多的个人信息。

　　雅虎的员工比公司本身更富有创造性。2009年，雅虎的主管布莱恩•阿克顿（Brian Acton）和扬•古米（Jan Koum）在圣塔克拉拉创建了WhatsApp，通过智能手机（黑莓和iPhone等）的互联网协议提供即时消息。Facebook和谷歌对此未予重视，而WhatsApp已经把短信服务变成了一个电脑应用， 这相当于Skype网络电话对于老式电线年年底，WhatsApp已经有100万用户，但是这仅仅是其迅速崛起的开始。一年后， 其用户数达到1000万，到2012年年底，WhatsApp的用户已经突破了2亿大关。

　　2014年，Facebook以高价收购了WhatsApp公司，此时，WhatsApp应用已拥有4.5亿用户，发展速度比Twitter还快，不过该公司总是拒绝所有大型网络公司采用的广告植入模式，因而少赚了不少钱。

　　谷歌诸多战场中的另一条战线月，包括微软、苹果、甲骨文和EMC公司在内的一个联盟支付了45亿美元用于购买Novell公司所拥有的882项网络软件专利，平均每项专利约51万美元。 他们不是对Novell公司的技术感兴趣，而只是在保护自己免受可能的诉讼。在2011年6月，包括微软、苹果、爱立信、索尼、EMC公司和RIM公司在内的一个联盟购买了破产的电信公司北方电信公司拥有的6000项无线亿美元，即平均每项专利75万美元。现在微软共同拥有北方电信的语音服务专利以及Novell的Linux专利，而苹果公司共同拥有北方电信的制造和半导体专利，甲骨文拥有Java的专利（从SUN公司收购而来）。剩下谷歌的安卓服务未经保护，易受诉讼。2011年8月，谷歌斥资125亿美元收购了摩托罗拉的智能手机业务，旨在获得其24500项专利，平均每项专利约51万美元。几天后，收购目的变得清晰了： 苹果起诉基于安卓的智能手机制造商，如HTC和三星等公司，指责他们 “抄袭”了iPhone，现在HTC公司可以反诉苹果使用了一些谷歌购买的专利。

　　在21世纪的第二个10年，硅谷仍饱受这样的专利战争的磨难。谷歌、苹果、甲骨文等公司申请的专利成千上万，收购的甚至更多，然后相互提起诉讼。一项专利成了一个大规模杀伤性武器：有钱的公司可以为最微小的创意申请专利，以此来阻止竞争对手完成整个产品系列。输家主要是小公司和初创公司，他们没有一支律师队伍来发出完善的专利申请，或者与大公司对簿公堂。我们永远不会知道有多少发明家距离革命性产品只有一步之遥，他们或者主动放弃，或者被迫放弃，或者他们的创意被大公司收购。就连那些沉迷于申请专利的企业也认为专利申请的过程是可笑的，但是无能为力改变它；这些公司在华盛顿聘请了一大帮说客，来反对纠正这 个明显错误的任何企图。一项专利是一张打官司的许可证，它很少能够代表一项真正的创新。在大多数情况下，专利的作用适得其反，它是创新的障碍，甚至是对于任何敢于创新的人的露骨威胁。资金有限的公司被迫花大钱去应付官司，而不是花费资金去作研发。越来越多的钱花在律师身上而不是投资在研究工作方面，而谷歌是这个游戏中的大玩家。