谷歌广告的秘密

　　《世界博览》由中华人民共和国外交部主管，世界知识出版社主办，为国家百种重点期刊之一。创刊于1984年...

　　导语：“根据对用户使用习惯的调查显示，很多人哪怕坐在台式机前，也习惯于使用手机或平板电脑进行搜索。”

　　谷歌最大的业务是搜索吗？不，是广告。10月10日，谷歌在北京798艺术中心召开了一场“创想时空”活动，会场被分割成了不同的产品体验区，包括搜索、街景、Youtube、Gomo等等。这些展示都是为了向媒体及客户介绍谷歌公司目前最重要的业务广告。

　　上午的媒体会上，谷歌全球副总裁刘允博士首次介绍了移动广告在中国市场的发展以及谷歌的移动广告产品。他演讲的主题是“谷歌眼中的多屏经济与商机”，在刘允全部的演讲和随后的高峰论坛中，使用频率最高的词莫过于“平板”和“关联度”。这两个词分别从平台以及服务上道出了谷歌移动广告的精髓。

　　作为公开会议的“开胃菜”，刘允依然选择了今年谷歌最热门的产品Google Glass——这是一段谢尔盖·布林和他的团队戴着谷歌眼镜高空跳伞的视频。虽然谷歌眼镜这个老新闻实在没什么噱头，却非常切合刘允的演讲主题——多屏、移动、随时随地。

　　一开始，刘允就颇为激动：“有人问我从2010年到2012年，24个月，世界能发生什么变化？我要回答，这24个月，IT业界已经有了翻天覆地的变化，就是移动化、社区化。人们正试图‘移动数字化’他们的生活，并实时上传信息到个性社区中，这就是‘随时随地’。”最鲜明的例子就是2012伦敦奥运会。

　　这场媒体和公众参与度最高的奥运会又被称为“网上奥运会”，早就它的并不是已经深入我们生活十余年的互联网和普通电脑，而是移动网络和以智能手机及平板电脑为代表的移动终端。当20世纪60年代的老歌《Hey Jude》在伦敦奥运会的开幕式上响起的时候，无数网友也用指尖在移动设备上搜索这首歌，根据实时搜索数据的统计显示，利用智能手机搜索的用户数量远大于使用普通电脑的用户。可以想象，他们中的很多人就坐在开幕式的观众席上，或是站在街边的大荧幕前。

　　事实不完全如此。刘允说：“根据对用户使用习惯的调查显示，很多人哪怕坐在台式机前，也习惯于使用手机或平板电脑进行搜索。”可见，移动网络已经不再是传统网络的补充，移动终端也不再是路上打发时间的玩具，或是出差时的应急替代品。

　　“互联网是一场获取信息的革命，而移动多屏设备时代则给这场革命带来了新的机遇。移动设备的高参与度成就了一个真正的全球市场。”刘允表示。经济已经进入了移动多屏时代，尽管还处于发展阶段、充满了变数，但其中孕育的商业价值已经足够诱人。“如果企业现在还没有把移动互联网列为重要战略点，就已经有点晚了。”刘允从行业角度向企业建议。

　　这不是危言耸听，从去年7月到今年7月，谷歌旗下负责移动广告的AdMob公司反映，来自中国市场的移动广告请求量增长了120%，中国已经成为Google移动广告请求量排名前五位的国家之一。

　　尽管人人都明白，广告是在为我们观看的节目和浏览的页面买单，但极少有人心甘情愿在视频开始前等上60秒，或是乐意在页面的边角上看到各种文字、图片广告。不过刘允和携程网的副总汤澜都表示，移动终端上的广告将改变这种成见。

　　“移动智能终端将给企业的营销方式带来变革，”刘允认为，相较于PC端，移动端的广告本身就是针对用户量身定制的“资讯”，是用户找上门的，而不是强行塞给用户的，“内容和广告形式将更加人性化、互动化，这是移动互联网的核心竞争点。”

　　用一个词来总结就是关联度，而且要照顾到方方面面。比如携程网在移动终端上投放的广告多是以App的形式，这很常见。但携程更近了一步，他们今年一口气推出了针对不同用户群的一个App系列：携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友，分别提供机票和酒店预订查询、特价及惠选和团购酒店、基于LBS的目的地度假指南和社交分享、精选城市全方位旅游指南、高铁票的查询与代购服务。这就在用户需求和广告内容之间建立了较强的关联度。

　　而携程广告的投放时间集中在晚上12点以后到次日上午。汤澜坦言，当时特别不理解这个时间段的选择，“但是根据对用户群行为的分析，使用携程网的大都是些年轻白领，他们习惯到了晚上11、12点以后，坐在床上用平板电脑翻一翻这些旅游信息。”所以这个看似“错峰”的选择反而是最具关联度的设计。

　　广告业有个共识，“广告人50%的钱都浪费了”。显而易见，传统的广告投放更讲究全面撒网，牺牲了针对性，对于一些奢侈品牌，恐怕50%的比例都算少了。但在讲究关联度的移动广告中，不仅投放时间有讲究，甚至可以根据用户的上网地点推测用户的习惯与需要，定制广告。

　　专门从事网络经济研究的艾瑞市场咨询(iResearch)公司总裁杨伟庆提出，随着数据收集和分析的发展，完全可能根据用户的地址信息推测用户的行为习惯，量身定制广告，比如工作时间出现在上海外滩的用户更希望得到什么样的服务、晚上出现在北京CBD的用户对哪一类产品需求量大。

　　关于广告投放，杨伟庆专门提出了一个RTB（Real Time Bidding，实时竞价）技术，这是利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，最早由谷歌的广告公司Ad Exchange引入中国。RTB只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台）。对于媒体来说，RTB可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出；对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

　　谷歌显示广告副总裁Neil Mohan认为，到2015年，将会有50%的受众定向的在线展示广告通过RTB实现。

　　如果这仅仅是一场关于网络经济和广告策略的讲座，那么参加者恐怕要怀疑眼前的主办方是不是谷歌，这个“最好玩儿的公司之一”了。而且，仅仅通过干巴巴的数据统计和分析，即便了解了用户所有的需求，恐怕也很难成就成功的广告；就如给几个人同样的食材，烹调出来的菜品，口感可以千差万别，这就取决于厨师的创意和厨技。

　　在会场的各种体验项目里，最吸引人的莫过于几个月前结束的Project Re: Brief（重塑广告经典活动）。谷歌为这个项目选取了20世纪六七十年代最受欢迎的四则广告，可口可乐的“Hilltop”（山巅），Volvo汽车的“Drive it like you hate it”（就像你恨他一样驾驭它），Avis租车公司的“We try harder”（我们更努力），以及消食片品牌Alka-Seltzer的“I can’t believe I ate the whole thing”（不敢相信我把它们全吃掉了）。在这些广告最初创作者的帮助下，将创意和科技结合，让它们在数字化时代重焕生机。

　　现场可以体验到的就是2012版的可口可乐广告。当年，这则广告的创意是“天南地北的两个陌生人通过一瓶可乐联系了起来”。它的梦想实现版则是你可以在这则广告的界面，通过谷歌地图定位到世界上任意角落（活动进行的时候，范围在美国）的一个可口可乐的自动售贩机，选择一台机子，点击视频录像，为即将交到好运的人录下一段视频，然后按下发送键；下一秒来到这个售贩机前的人就会收到你送出的一罐可口可乐，并通过售贩机上的终端看到你刚才的录像，并且还可以录一段答谢视频送回给你，而这全程都在你的视线之内。不仅神奇，而且还挺浪漫。

　　当然这样的项目需要一定的财力支持，也就意味着很难长久进行，而只能留下一段美好的回忆。还有一些网上互动广告则是可以随时拿出来回味的。其中最具代表性的莫过于为欧洲修正用文具公司Tipp-Ex制作的《猎人与熊》。

　　为了配合学生返校期的宣传，Tipp-Ex在YouTube上制作了一则促销广告。在广告中，一个猎人在森林里遇到一只熊，观看者会被邀请为这个故事设计一个结局。网友可以根据个人喜好，在该视频的标题空格里填入一个动词，如“拥抱”，就会出现“猎人与熊拥抱”的视频。该广告在YouTube上共吸引了超过2500万网友观看，并在Facebook和Twitter上被广泛分享，平均每个用户分享给5个朋友观看，传播产生的广告价值超过500万欧元。

　　谷歌在广告宣传上，可以说是非常狡黠的。今年年中，为了纪念乐高进入澳大利亚市场50周年，谷歌澳洲与乐高共同推出了线上版的乐高积木创作网站Build with Chrome，让用户可以在澳大利亚版图上的任意位置搭建自己设计的建筑。直到这个月10号下午，谷歌全球创意总监Tom Uglow在谷歌北京的会议室再次打开这个网站时，他诧异道：“这块地方比我上次看时又拥挤了好多。”除了乐高玩具，这则广告还润物细无声地宣传了“Chrome浏览器非凡的速度，以及对HTML5（可以支持几乎所有终端，实现多屏显示）和WebGL这些最新技术的强大支持。”

　　Tom Uglow自称“为代码痴迷”，所以他希望可以将数字化渗透到生活的每个瞬间。他谦虚地说自己“无论对于艺术、技术还是商业都是半瓶子醋”，但又自信地笑称“我可以将每个领域的精英们都招致麾下，一起创意并实现创意”。那么以创意著称的谷歌究竟有多大的创意团队呢？

　　Uglow说：“在美国有一百多个，但在澳洲只有我一个。”因为在讲求“参与”的Uglow眼里，不仅服务进入了以客户为中心的“你时代”，创意、设计也是如此。“我只身来到澳大利亚，就是因为我希望在这个多文化的国家得到更多的灵感。”

　　关于“参与”这条金科玉律，最极致的例子就是谷歌曾经携手Youtube创建的一个“Life In A Day”视频网站，号召网友将拍自日常生活的短篇上传到Youtube。活动截止时，他们共收到了来自192个国家的8万多个网友分享的共5000多小时的各种短片。最后，他们同奥斯卡导演合作，将这5000多小时浓缩成了一部90分钟的纪录片，在圣丹斯电影节、柏林电影节上展映。

　　除了号召网友参与活动，谷歌还有一个在线的Chrome实验室，他们将Chrome浏览器的代码开源，让各个地方的IT玩家们都可以做代码试验，设计各式各样的产品，所谓集思广益，莫过于此。

　　尽管服务于谷歌，最常用的平台是Chrome浏览器和Youtube视频分享网站，但在Uglow眼里，平台只取决于技术和营销的需要，与个人偏好并无联系。在他看来，任何平台、任何创意都可以是出彩的，只要具备3个特点——简单，有趣，满足客户所需。他举了一个非常奇思妙想、但又极其生活化的例子。

　　在迪拜，由于那里的居民民族混杂，口音多样，外卖店常常对订餐电话里的口音头痛不已。一个披萨店为了解决这个问题发明了一套冰箱贴按钮，每个冰箱贴代表一种口味的披萨，顾客只需要按一下按钮，就会通过蓝牙自动连接手机，向披萨店发送订餐短信，按几下就代表订几份。看看，这不仅简单、有趣、而且多屏，如果冰箱贴这个终端可以加以改良，成为其他可以随身携带的物品，让订餐地点不局限于家里，就更便利了。

　　显而易见，传统的广告投放更讲究全面撒网，牺牲了针对性。但在讲究关联度的移动广告中，不仅投放时间有讲究，甚至可以根据用户的上网地点推测用户的习惯与需要，定制广告。